Les cibles de la communication financière

Thèmes abordés

Communication financière, acteurs cibles, identification des actionnaires, marketing boursier, information financière, entreprise

Résumé du document

Jusqu'en 1970 : communication faible, ou inexistante ;
De 1970 à 1990 : intérêt croissant du public pour l'information financière ;
Après 1990 : l'image de l'entreprise passe par la communication financière (publication des compte, recours aux nombreux moyens de diffusion : internet,…). La communication financière née dans les années '90 à cause de l'internet, la mondialisation et de la désintermédiation.

Extraits

[...] Idées de base : Il est nécessaire de connaître la composition du marché et de son capital pour pouvoir communiquer efficacement. Il est nécessaire de connaître les acteurs du marché de capitaux, les journalistes et les partenaires de l'entreprise qui ont un rôle sur le cours de l'action. On a deux types d'acteurs : les apporteurs de capitaux et les acteurs qui influencent la valeur du capital Apporteurs de capitaux 1 Actionnaires individuels - en nombre croissant ; - représentent une faible part du capital ; - politique d'information sous forme de rapport annuel simplifié, lettre semestrielle, réunion d'information au sein des régions, communication du président auprès de la presse spécialisée ; - ils recherchent une rentabilité à court terme ; - intérêts dominants pour les aspects financiers, intérêts croissants pour la stratégie ; - fidèles en cas de chute du cours (pas de revente du titre). [...]

[...] Elles ont un impact sur la notoriété de l'entreprise et son image. Elles assurent une diffusion rapide de l'information sur le marché. L'identification des actionnaires (connaissance des actionnaires) L'actionnaire a 2 types d'attentes : - Attentes des actionnaires sur la forme : o Rapidité d'annonce de l'information o Régularité des informations communiqués (calendrier) - Attentes des actionnaires sur le fond : o Clarté des messages évitant les jargons techniques o Cohérence du message dans le temps et dans le temps et dans le type de support utilisé o Comparabilité des données permettant la compréhension de l'évolution de la performance (principe de permanence des méthodes) L'identification est nécessaire, mais difficile (nombreux titres au porteur anonymes). [...]

[...] Les actionnaires individuels recherchent : - clarté et régularité dans l'information ; - progression régulière du dividende. ( Importance du budget communication auprès de ce public Actionnaires salariés - croissants depuis les campagnes de privatisation ; - dynamiste dans les grandes entreprises et les entreprises pratiquent un politique d'épargne salariale ; - ils sont des partenaires qui investissent dans leur entreprise ; - ils renforcent le gouvernement de l'entreprise ; - leur participation au capital est source de motivation, d'implication et de performance ; - fidèles de part leur lien de travail avec l'entreprise ; - garants du contrôle de la stabilité dans l'organisation Interlocuteurs privilégiés de l'entreprise - intérêt pour les programmes de d'intéressements et de participation et pour les résultats de l'entreprise ; - participation au Conseil d'Administration via les Fonds d'investissement crées avec les plans d'épargne ; - la communication avec les salariés est soumise à la confidentialité : o sinon risque de délit d'initié infraction résultant de l'utilisation d'une information confidentielle sur une société cotée Investisseurs institutionnels Banques, compagnies d'assurance, caisses de retraite, fonds communs de placement, établissement de gestion de fonds spéculatifs ; - Ils détiennent des participations très minoritaires (moins de dans les entreprises cotées ; - Ils ont un rôle majeur car ce sont des acteurs qui dans une large mesure définissent la valeur boursière des entreprises. [...]

[...] Vers le marketing boursier Lorsque la communication doit être optimisée et devient un outil stratégique, il s'agit du marketing boursier Il permet : - de fidéliser les actionnaires ; - d'avoir une liquidité et un parcours boursier satisfaisant ; - de procéder à des augmentations du capital ; - de renforcer l'image et la notoriété de l'entreprise. Le marketing boursier doit être un véhicule d'investissement et valoriser la produit titre : - situer l'entreprise dans un marché à fort potentiel ; - doit montrer qu'il y a une position clé de l'entreprise sur le marché ; - doit montrer qu'il existe une valeur ajoutée pour le client ; - doit permettre de réduire l'asymétrie d'information, activité à forte visibilité ; - la communication financière doit permettre de montrer un business model cohérent (synthèse des activités au niveau des ressources, moyens et finalités de l'entreprise pour créer de la valeur pour les parties prenantes). [...]

[...] ( Exigence plus forte en matière de performance. Ces investisseurs vont investir si : - ils sont en accord avec les stratégies à LT de l'entreprise ; - l'entreprise a des perspectives de croissance supérieure aux indices de référence ; - les investissements et les taux d'endettements de l'entreprise sont conformes à leur grille d'analyse (identifiée par leur service d'analyse économique). ( Vision opportuniste du placement, retrait rapide en cas de diminution du résultat par rapport aux prévisions. Différences entre les actionnaires particuliers et investisseurs institutionnels : - au niveau des fonds levés et donc du pouvoir ; - au niveau des moyens mobilisés pour les analyses financières ; - au niveau de la fidélité à l'entreprise ; - au niveau des attentes dans les informations (stratégiques et décisionnelles versus rentabilité) 2 Acteurs qui influencent la valeur du capital 1 Les analystes financiers Spécialistes de l'évaluation et de la prévision : - Analystes sell side : travaillent dans les établissements financiers, sociétés de bourse. [...]