Management des services : le Yield Management

Résumé du document

La problématique de la capacité :

Les services sont périssables, non stockables.
Toute capacité non utilisée à l'instant t est perdue.

La demande de services peut connaître de fortes variations.
Des variations prévisibles dans la journée, la semaine, le mois, l'année.
Des variations aléatoires au cours d'une période de temps.
Des variations totalement imprévisibles : accidents, conditions climatiques ...

Les entreprises de services sont donc confrontées à :
Une décision stratégique : la définition de la capacité offerte.
La gestion de cette capacité, qui peut être finie ou flexible.

(...)

Extraits

[...] Deux classes tarifaires indépendantes. [...]

[...] Règle de flexibilité Tarification souple : possibilité de modifier les taux de réduction, les délais de réservation, d'introduire des tarifs hyperéconomiques en fonction des actions ou réaction de la concurrence et des clients Règle de prix de marché Prix fixés en fonction de la sensibilité au prix des segments mais aussi des prix pratiqués sur le marché Règle de lisibilité Système de prix clair pour la communication avec le réseau de distribution et la clientèle Règle de dégressivité Encourager les reports faciles vers les tarifs supérieurs Architecture de base d'une tarification aérienne différenciée (Daudel et Vialle) Classe tarifaire Réduction associée Conditions d'application A Première classe, aucune restriction B Tarif standard classe eco, aucune restriction C 20% Applicable sur longue distance, réservation 7 jours à l'avance D 20% Applicable sur courte distance, réservation 4 jours à l'avance E 40% Applicable sur longue distance, réservation 7 jours à l'avance, AR obligatoire, séjour incluant le samedi F 40% Applicable sur courte distance, réservation 4 jours à l'avance, AR obligatoire, séjour incluant le samedi G 60% Réservation 15 jours à l'avance, AR obligatoire, séjour incluant le samedi, billet non échangeable et non remboursable Exemple de tarification différenciée dans l'hôtellerie (Le Gall, 98) Segment Individuel Réservation n'importe quand et surtout au dernier moment ; sans barrière autre que le prix fort (rack rate) Société Réservation tardive du mardi au jeudi, avec tarif négocié sans barrière temporelle à condition de réaliser un certain nombre de nuitées (par ex nuitées mensuelles) Société - Plus grand nombre de nuitées minimum (50 par exemple) Week-end Clientèle familiale, programmant son séjour quelque temps à l'avance et demandant un avantage tarifaire raisonnable : barrière de type, résa à J-5 minimum, durée de séjour 2 nuits entre le vendredi et le lundi Semaine Affaires Tarif déterminé incluant un petit déjeuner obligatoire et un séjour minimum de 4 nuits en continu Exemple de tarification différenciée dans l'hôtellerie (Le Gall, 98) Segment Groupe touriste Prix essentiel, déplacements prévus longtemps à l'avance, barrières du type : nombre minimum de personnes, séjours à certaines périodes, date limite d'option sur résa à J-30, versement d'acomptes à Groupe Affaires Réservation à la dernière minute, prix important mais pas essentiel selon les dates, avec des barrières du type : nombre minimum de personnes, date d'option très courte/à la date de demande, acompte important à la confirmation, tarif modulable en fonction du jour et de la période Le contrôle de la demande Pourquoi cette tarification différenciée ne suffit-elle pas ? Structure de la demande ni stable, ni homogène dans le temps ou dans l'espace Un client me demande de lui réserver une cabine à tarif réduit, dois-je lui accorder cette réservation ? [...]

[...] Des ressources humaines Élément clé de la capacité dans un certain nombre de services Les possibilités d'action Les indicateurs de performance associés à la gestion de la capacité Taux d'occupation ou taux de remplissage : capacité utilisée/capacité disponible (en nombre de sièges, de lits . mais aussi en nombre d'heures TGV sud-est a été lancé en 1981 avec un objectif de TO = Le chiffre d'affaires associé : Pu *Quantités vendues Les leviers d'action à la disposition des entreprises : Les actions sur la capacité de production ou sur l'offre Les actions sur le volume de la demande Les actions sur le volume et la structure de la demande : Yield Management Caractéristiques de la capacité de production Cette capacité de production peut être : Finie ou fixe Elle ne peut pas varier dans le court terme : notamment pour les infrastructures Ajustable dans le long terme : décisions d'investissements, voire d'embauche Flexible Elle peut s'ajuster dans le court terme, plus ou moins facilement Elle constitue donc un moyen d'action en gestion de capacité : adaptation aux variations de la demande Les actions sur la capacité de production Concernant les ressources humaines Utilisation de personnel supplémentaire :intérim, emplois saisonniers Flexibilisation des horaires des salariés de manière spontanée (conseil) ou organisée Polyvalence des salariés : transfert par exemple du personnel en BO en FO en cas d'affluence Raccourcir les temps de production ou réduire le contenu/qualité du service Accroître la participation du client : self service, prise de commande via internet . [...]

[...] « Une technique de maximisation du revenu qui vise à augmenter le rendement net par une prévision d'allocation de la capacité disponible concernant des segments de marché prédéterminés à un prix optimal » Donaghy Principe N°1 : la tarification différenciée Fondée sur le fait que la demande pour un service donné recèle des segments de clientèle ayant des sensibilités au prix différentes Segmenter la demande : S1, S2, S3 Mettre en place un ensemble de tarifs propres à chaque segment : P1, P2, P3 Quel impact sur le chiffre d'affaires ? [...]

[...] Principe N°2 : le contrôle de la structure de la demande Détermination de contingents tarifaires (booking limit) pour chaque catégorie de prix Suivi en temps réel de chaque contingent tarifaire : suppose l'existence des GDS ou SIR Ex : limitation sur un TGV du nombre de places dans un tarif réduit : Contingent non atteint : réservation acceptée Contingent atteint : réservation refusée : 3 cas Client se reporte sur un tarif supérieur Client se reporte sur un train où contingent non rempli (lissage de la pointe) Client annule son voyage ou utilise un mode de transport concurrent : évasion du trafic Comment déterminer les contingents ? Les modèles d'allocation de la capacité Les modèles de type EMSR Le revenu moyen attendu d'un vol R est la somme des revenus probables Ri pour chaque classe tarifaire. [...]