Comment déterminer la valeur des marques ?

Résumé du document

Les entreprises qui inscrivent leurs marques à leur bilan sont encore rares aujourd'hui mais le besoin en outils d'évaluation de la valeur d'une marque se fait de plus en plus sentir et les situations qui en nécessitent l'utilisation se multiplient.
A l'origine la marque était seulement un signe distinctif par lequel une entreprise individualisait ses produits par rapport à ceux de ses concurrents. Elle est maintenant beaucoup plus que cela puisqu'elle est devenue un actif incorporel dont la valeur peut parfois largement dépasser celle de tous les autres actifs d'une entreprise. D'un simple rôle de distinction de produits elle est devenue le point central de l'identité des entreprises jusqu'à devenir un symbole voire même la personnification de celles-ci. Elle est le support de la communication des entreprises pour leurs produits et services mais aussi pour l'entreprise elle-même. La valeur de la marque est donc aujourd'hui pleinement reconnue comme telle et fait désormais véritablement partie de l'actif de l'entreprise.

La marque comme valeur comptable est une notion qui existe depuis de nombreuses années chez nos voisins. Elle a parfois pour nom "goodwill" (survaleur). Au fil du temps, la valeur spécifique du nom de la marque a été évaluée. Ainsi, lorsqu'une société achète une autre entreprise qui possède des marques puissantes, la différence entre la valeur de l'actif et le prix de vente total est constituée par ce fameux goodwill (survaleur).
Par exemple, la cession de Perrier à Nestlé pour 15,5 milliards de francs, et la revente d'Oasis par Nestlé qui s'en est suivie pour un montant de 1,2 milliard de francs en témoignent.
Autre facteur important, la mondialisation des marchés la rend indispensable mais les méthodes comptables ne sont pas toujours compatibles. La valorisation d'une marque est particulièrement ardue dans le cas d'une marque internationale, constate John Hadley, Associé chez Coopers & Lybrand. Ce fut le cas pour Valéo, Baccarat, Adidas, Daniel Hechter ou encore ST Dupont.

L'application des normes IFRS, en imposant d'évaluer les actifs à leur juste valeur, va bien évidemment remettre l'évaluation des marques sous le feu des projecteurs. Il est alors important de mieux cerner les critères nécessaires pour prendre en compte la pérennité du capital de marque et son évaluation multidimensionnelle.

Extraits

[...] Ce territoire ne sera jamais neutre, toujours porteur de données subjectives et objectives. C'est par exemple le cœur d'image ; c'est ce qui cristallise tout ce qui inconsciemment resurgit à l'évocation de la marque. Notons que ce contenu est réel et concevable, cependant, il est particulièrement délicat d'en dresser le contenu exhaustif. C'est un noyau propre à chaque marque qui se construit petit à petit au fur et à mesure de l'existence de la marque, de ses prises de paroles et de ce qu'elle propose sur les marchés. [...]

[...] Ils voient là aussi la juste reconnaissance de leur tâche. Pour Jean-Noël Kapferer, il s'agit là d'un symbole, celui du passage des dépenses commerciales du statut de charges à celui d'investissements, d'actifs, productifs de résultats économiques futurs avec un fort degré de certitude Bibliographie Les marques, capital de l'entreprise : les chemins de la reconquête /Jean-Noël Kapferer, Paris: les Éd. d'Organisation, 2ème édition Le Capital de marque : management et évaluation /sous la direction d'Evelyne Santier de l'Institut de recherches et d'études publicitaires, Paris : IREP Les 20 [vingt] lois du capital marque : construire et conserver des marques fortes et durables /Al Ries, Laura Ries ; trad. [...]

[...] Qu'il s'agisse de Sorgem Evaluation ou d'Ipsos, mais aussi de FutureBrand, entité du groupe Interpublic axée sur la marque (dont la filiale française est FutureBrand Menu), la méthode de valorisation proposée est fondée sur des modèles conduisant à la définition de la classe de risque et de la prime de risque de la marque, c'est-à-dire du taux à appliquer pour actualiser les revenus attendus ; tout cela à partir d'un audit stratégique (capacité de la marque à se décliner sur de nouveaux produits ou secteurs, capacité à l'international, capacité de séparabilité sous forme de revenus de licence ou par cession, capacité de l'entreprise à valoriser ses marques, identification des sources de valeur ajoutée). Toutes ces méthodes permettent de comprendre où repose la valeur de la marque d'un point de vue financier et marketing. Et ce, ajoute Shailendra Kumar, expert européen en matière de Brand Valuation chez FutureBrand, en apportant des réponses dans un langage compris par le financier comme le marketing. On peut donc voir une évolution dans les méthodes d'évaluation classique d'ailleurs remises en question par l'application notamment des nouvelles normes IFRS. [...]

[...] Ensuite, nous mettrons en lumière l'intérêt à la détermination de la valeur de marque en expliquant son caractère stratégique. Cela nous amènera ensuite à expliciter les différentes techniques pour la détermination de sa valeur ; valeur qui, nous le verrons, est multidimensionnelle. Enfin, nous tenterons une ouverture et nous verrons que la détermination de la marque représente un grand intérêt pour les départements marketing qui pourront alors gagner plus de poids et voir le rayonnement de leurs décisions étendu. Contexte de la détermination de la valeur d'une marque Rappel sur la marque Je commencerai mon propos par une citation du PDG de WPP Group, M. [...]

[...] Cela est particulièrement plus tangible pour les marques siglées ou les marques destinées aux jeunes. La marque créatrice de valeur La marque est à la fois créatrice de valeurs pour l'entreprise, mais aussi pour le consommateur. Pour l'entreprise Comme nous l'expliquons tout au long de ce développement, la marque a une valeur commerciale ; c'est un actif négociable qui permet aussi d'agir comme un instrument de pression sur les parties prenantes comme les distributeurs. D'autre part, la marque peut créer de la valeur pour l'entreprise ou en détruire. [...]