L’achat impulsif comme antécédent à la dissonance cognitive

Résumé du document

L'étude du comportement d'achat constitue l'un des axes centraux de la recherche qui est à l'origine du développement d'un bon nombre de disciplines en marketing. En effet, le phénomène de la consommation s'est de plus en plus complexifié sous l'effet de la sophistication des comportements, la prolifération des produits, l'intensification de la concurrence et la mondialisation de l'économie.

Le comportement du consommateur est loin d'être rationnel, il est complexe. Parfois il procède à des achats longuement réfléchis et d'autres fois il se laisse tenter par une offre qu'il ignorait totalement avant de l'apercevoir sur le lieu de vente : c'est l'achat impulsif. Cet individu peut alors acheter un produit à un prix ou dans des conditions qu'il n'aurait pas forcément acceptées s'il avait procédé à une analyse moins émotionnelle. En effet, après avoir effectué cet achat, le consommateur se rend parfois compte qu'il s'est trompé et aurait pu mieux choisir.

Dans ce contexte une autre notion intervient tout naturellement à savoir la notion de la dissonance cognitive étant donné qu'elle peut avoir comme antécédent l'achat impulsif. Afin de stimuler les réflexions sur ce sujet, il nous a paru intéressant d'étudier le comportement d'achat impulsif dans le cadre tunisien. Toutefois, ce domaine étant vaste nous nous limiterons à certains aspects d'achats impulsifs en rapport direct avec les sentiments post-achat qui sont souvent importants et peuvent conditionner la recherche d'information a posteriori.

Extraits

[...] Un achat impulsif peut donc s'accompagner d'une évaluation cognitive simplifiée, mais sûre, même si ce processus peut être perturbé par un désir tenace (Shiv et Fedorikhin 1999). Dans ce cas, le modèle correspondant serait : Affectif cognitif conatif L'achat impulsif peut-être fonctionnel est en pleine satisfaction comme il peut être dysfonctionnel c'est-à-dire une source de regret (Giraud.M et Bonnefont.A, 2000). L'impulsivité fonctionnelle consiste à agir de manière rapide et risquée lorsque cette stratégie est rendue optimale par d'autres traits de personnalité de l'individu. [...]

[...] Il peut être source de satisfaction comme il peut être source de regret. Mais cette définition n'est pas unique ni universelle, car il y a une multitude de chercheurs et d'auteurs travaillant sur ce concept et le définissant différemment. A ce niveau on va essayer de donner un éclairage nouveau à l'achat d'impulsion et de montrer son étendue. L'étendue de l'achat impulsif L'objectif ici, est de donner une nouvelle vision à l'achat d'impulsion et de montrer l'étendue des applications concrètes (Patrick verlinden, 1989). [...]

[...] Or ce produit lui apparaît subitement comme un choix évident et le consommateur cède à ce coup de foudre (Thompson, Loccander et Pollio 1990). Le consommateur n'avait jamais eu l'occasion de procéder à une évaluation de ce produit auparavant. Dans les cas extrêmes, le comportement impulsif est presque entièrement commandé par le stimulus : une impulsion d'achat se traduit directement par le fait de succomber à la tentation et par un acte (Rook et Fisher 1995). Cependant, il est également possible que le consommateur ait subitement un jugement positif, d'une très forte intensité, à l'égard du produit. [...]

[...] Un achat impulsif peut être suivi de plaisir, de bien-être, mais aussi d'anxiété, de culpabilité et de remords (Gardner et Rook 1988). Par ailleurs, alors que certains acheteurs avouent entretenir une relation privilégiée avec les produits qu'ils ont achetés de manière impulsive (Thompson, Loccander et Pollio 1990), d'autres regrettent de les avoir achetés et dans certains cas ne les consomment même pas. Dans le cas où le consommateur est déçu de son achat, il peut s'en suivre une dissonance cognitive qui le pousse à rechercher toute information susceptible de rationaliser ex-post sa décision. [...]

[...] Piron F. (1991), une définition de l'achat impulsif Actes de congrès, vol.7, pp.110-122 Rook D. (1987), The buying impulse Journal of Consumer Research, pp.189-199. Stern H. (1962), «The significance of impulse buying today», Journal of Marketing, P.39. Sylvie Boisard (1999), Les effets de la dissonance cognitive sur l'apprentissage individuel. Un cas d'application : la diversité démographique des équipes dirigeantes Shiv B. et Fedorikhin A. [...]