Pour faire court, nous pourrions dire qu'en principe deux biens sont toujours substituables de par le fait que leurs quantités sont en relation pour un consommateur. Mais quand le prix d'un des deux biens augmente, le consommateur réduit sa demande de l'autre bien et l'on dit alors qu'ils sont complémentaires. Au contraire, quand le prix d'un des deux biens augmente et que le consommateur augmente la demande pour l'autre bien, c'est là que l'on parle de biens substituables.
On observe donc que ces deux notions s'inscrivent dans la loi de l'offre et de la demande.
Qu'est-ce qu'un bien substituable ?
Un bien est substituable quand il peut être remplacé par un autre bien qui va répondre aux mêmes besoins. Il convient de souligner le caractère subjectif de cette notion de substituabilité, car cela va dépendre des individus.
Sur le marché, ce sont les biens substituables qui provoquent les concurrences dites indirectes. Les biens substituables sont interchangeables même s'il y a des limites. L'exemple le plus fréquent est celui des moyens de transport, en effet, pour se déplacer d'une ville à une autre, le consommateur aura le choix entre le train ou l'avion. On parlera ici de substituabilité constante et par conséquent, de bien substituable parfait.
En revanche, il existe aussi des biens substituables imparfaits. C'est le cas des boissons comme le café ou le thé. Les besoins auxquels le consommateur cherche à répondre ne sont pas exactement les mêmes et cela peut même varier en fonction du moment de la journée.
Si l'on parlait d'une économie qui n'aurait que deux biens, ceux-ci seraient toujours substituables, c'est-à-dire que si la consommation du produit A est en baisse, celle du produit B serait en hausse.
Qu'est-ce qu'un bien complémentaire ?
Les biens complémentaires sont ceux qui doivent être consommés ensemble, un des exemples les plus clairs est celui de la voiture et de l'essence, l'un ne fonctionne pas sans l'autre. Ou encore, une lampe et une ampoule, une imprimante et les cartouches. Autrement dit, la consommation de A entraîne celle de B.
Ainsi, on peut affirmer que si le prix de A augmente, la demande pour B va diminuer et, au contraire, si le prix de A diminue, la demande de B va augmenter.
Les biens complémentaires et les biens substituables doivent également être étudiés dans leur contexte de marketing. Un bien ne peut pas être étudié de manière isolée, car l'offre et la demande dépendent aussi d'autres facteurs en dehors de cette interchangeabilité entre les biens.
